FLA-symposium 'Een goed verhaal over geld': het verslag!

Ik was in 2010 voorzitter van de brainstormsessie die zou uitmonden in dit symposium, maar vervolgens had mijn bijdrage zich bepaald tot de rol van klankbord voor de organiserende bestuurleden (Arjan van der Knaap en Claudia Pietryga) en wat praktische hand- en spandiensten, zodat ik op 4 februari redelijk onbevangen de Kleine Zaal van Pakhuis de Zwijger binnenstapte nadat we waren begonnen met een geanimeerd doch ontspannen koffierondje in de foyer, met adembenemend uitzicht over het IJ in de storm. Hieronder volgen mijn aantekeningen van de vijf korte lezingen. Misinterpretaties komen voor mijn rekening. Dit is een persoonlijk verslag, dus slechts één mening!

De consument bepaalt
Mediaspecialist Wouter Poot van PWC (voorheen PriceWaterhouseCoopers) kwam als eerste aan bod. PWC maakt jaarlijks een analyse met voorspellende pretenties over de ontwikkelingen in de media industrie, de Entertainment & Media Outlook (voor € 30 euro te downloaden van de PWC site).

Kernvragen zijn:
1. Wat wil de eindgebruiker betalen?
2. Wat is de advertentieopbrengst?

Uit interviews met experts wereldwijd kan opgemaakt worden dat na de daling in 2009 en een lichte opleving in 2010, de groei in de E&M sector voor het komende jaar méér dan gemiddeld zal zijn ten opzichte van de verwachte economische groei, vooral door een stijging in de bereidheid van de eindgebruiker om te betalen voor zijn (haar) E&M. Van alle sectoren zijn die bestedingen op het gebied van televisie en internet de hoogste, kranten blijven achter. Tot zover geen verrassingen. ‘Digital spending’ is van 12,6 procent van de E&M uitgaven naar 23 procent gegaan in 2010 en wordt 29,7 procent in 2014. Poot signaleert drie samenhangende trends die uit het onderzoek naar voren komen: door andere technologieën wordt de consument meer sturend, waardoor deze bepalend gaat worden voor de inhoud, wat er weer voor zorgt dat de bestaande modellen onder druk komen te staan.

Wat betekent dit nu voor de ‘vrije schrijver’? Poot noemt als voornaamste problemen of liever gezegd uitdagingen: de bescherming van het intellectueel eigendom en de globalisering van de uitgiftekanalen die controle daarop lastig maken en waar overheidsregulering bij achterloopt. Verder zijn er operationele veranderingen zoals verschuivingen in bedrijfsculturen en het steeds gebruikelijker worden van een multimediale aanpak. Aan de vrije schrijvers geeft hij vervolgens de volgende ingrediënten mee voor een succesrecept in deze veranderende tijden.

- Heb een strategie, maar wees flexibel
– Wees klantgericht: de consument bepaalt!
– Houd schaal en scope goed in de gaten
– Wees snel en besluitvaardig
– Richt je op samenwerking gezien de specialisaties
– Exploiteer merken en rechten op meerdere platforms (waar dat kan)
– Behoud talenten

Publiceren zonder uitgever
Na dit toch wel abstracte verhaal en de behartenswaardige maar niet altijd direct toepasbare adviezen, volgde Patrick van der Pijl van Business Models Inc. met een concreet succesverhaal over de zeer onorthodoxe wijze waarop het boek Business Model Generation het levenslicht zag.

Eerst schetste hij de lancering van de eerste druk in 2009. Een zaal vol mensen, een kostbaar evenement en géén boeken omdat de koerier ziek was. Toen na veel gedoe transport geregeld was, bleken een aantal bladzijden verkeerd om te zijn gedrukt waardoor opmaaktechnische elementen die het boek visueel zo interessant maken in het niet vielen. En het viel uit elkaar omdat het slecht geplakt was. Desondanks raakte de uitgave snel uitverkocht, een tweede betere druk volgde waarbij lering was getrokken uit de gemaakte fouten. Er volgden vertalingen, ontmoetingen met uitgevers, een volgende uitverkochte druk enz. De huidige stand is 100.000 exemplaren in druk en veertien vertalingen. Maar nu: hoe kregen Van der Pijl dit van de grond vanuit het niets?

Het begon met een idee voor een boek over ‘business models’. Van der Pijl ging vervolgens geen boek maken maar workshops geven over business models en zijn plannen voor een boek. Vanuit de feedback die hij kreeg ging hij verder. Hij creëerde op ning.com een platform op een hub: een centraal punt waar hij een interactieve presentatie online kon zetten met een forum waarvoor hij mensen uitnodigde lid te worden en mee te denken over zijn boekplan. De eersten betaalden eenmalig $ 24 om erbij te zijn. Op het platform laaiden de discussies op over wat een goed boek is, wat het interessant maakt en wat een goede titel is. Leden reageerden negatief op Van der Pijls favoriete mood board zodat hij een ander concept koos, een Engelstalige redacteur bood zich aan vanwege de vele fouten in de teksten. Meer leden meldden zich met hun expertise en de laatsten betaalden het tienvoudige van wat de begindeelnemers neertelden om deel te mogen nemen aan de discussie. Het boek kwam er maar de online gemeenschap die van der Pijl creëerde weigert zichzelf op te heffen. Het boek Business Model Generation is bijna organisch tot stand gekomen. Het product van een proces van ‘trial and error’ waar heel veel mensen en meningen bij betrokken zijn geweest en daarmee een bijzonder voorbeeld van een andere manier van schrijven en publiceren. Dat werd duidelijk ondanks de vele Engelse en voor digibeten onbekende termen. In de middagworkshop van Van der Pijl werd verder uitgelegd wat een business model nu precies is, wat je eraan kunt hebben, en hoe je het – zelfs als eenzame vrije schrijver – voor jezelf kunt opstellen. Maar dat is een ander verhaal.

Beleving en aandacht
De volgende spreker Philippe de Ridder is oprichter van en consultant bij Board of Innovation, een jong bedrijf dat uitgaat van het adagium: crisis = kansen en dan met name kansen voor innovatie. Het goede nieuws is dat tachtig procent van alle nieuwe ideeën via analogieën tot stand komt. Je hoeft dus niet het wiel opnieuw uit te vinden om de markt op zijn kop te zetten: kopieer liever ideeën en successen van anderen en pas die toe in een nieuwe context. De Ridder ziet leerzame parallellen met de muziekindustrie als het gaat om de verschuivingen die momenteel in de boeken- en schrijversmarkt plaatsvinden. Een aantal jaren geleden zat een muzikant vast aan een platenmaatschappij en verdiende geld via (rechten op) geluiddragers. Tegenwoordig hebben bands zelf platforms voor downloads, al dan niet betaald en halen het grootste deel van hun inkomen uit optredens en merchandising. Het lijkt erop dat het met schrijvers ook die kant op gaat. Een algemene trend in deze tijd is sowieso dat het product minder centraal komt te staan. Het gaat steeds meer om beleving en aandacht, die bijvoorbeeld weer te gelde gemaakt kunnen worden bij adverteerders.

Succesvolle voorbeelden uit de muziek zijn:
– Bandcamp. Artiesten verkopen muziek, maar de afnemer de waarde daarvan bepaalt – uit de resultaten blijkt dat de financiële waardering die fans geven voor de muziek ver boven het noodzakelijk minimum zit.
– Spotify, waar de fan toegang tot ‘zijn’ band koopt.
– Headline, waar contact tussen fan en artiest plaatsvindt en dienstdoet als een virtueel ruilmiddel op het sociale netwerk
– Productie via crowdfunding, een fenomeen als bijvoorbeeld Sonic Angel, waar een groep belangstellenden investeren in het product.

Dergelijke voorbeelden zijn zeker niet zomaar over te nemen. Ze kunnen wel dienen als inspiratie voor de vrije schrijver. Waar het om gaat is dat de artiest cq. auteur zelf aan het roer staat, direct contact zoekt met fans/lezers en tussenpersonen als platenmaatschappijen dan wel uitgeverijen een steeds marginalere rol gaan spelen.

Stap uit je ei
Na een korte pauze om alle indrukken even te laten bezinken en een kop thee of koffie te drinken, ging de marathon verder met bladenmaker Oscar Kneppers die op dynamische, zij het niet altijd even heldere wijze, een ode aan het tijdschrift bracht. Bij zijn tijdschriften gaat het om het neerzetten van een ‘brand’ (merk). Hij demonstreerde dit via een flitsend filmpje over MacWorld, dat in mijn beleving ondanks het enorme tempo al snel langdradig werd. Maar het idee was duidelijk: het gaat allang niet meer om een tijdschrift, ook niet eens over een doelgroep, maar om een totaalconcept. Het tijdschrift Emerce kreeg tien maanden na de lancering in 1998 een eigen site en er kwam een congres. In 2005 kwam Kneppers met het tweemaandelijkse Bright dat ondersteund werd door een website, een congres, een feestje rond de lancering van ieder nummer, een online tv-kanaal, een shop, het format voor een televisieprogramma en onlangs diverse apps (applicaties voor de iPhone en iPad). Kneppers erkent dat sommige dingen goed lopen, andere niet. Het is vooral een kwestie van uitproberen. Daarmee kwam hij tot de kern van de zaak, één die alle vrije schrijvers ter harte kunnen nemen: ga dingen uitproberen. Stap uit je eigen ei en vraag jezelf niet: wat zal ik doen? Maar: wat zou Steve Jobs doen? En (belangrijke tip): houd het simpel! Kneppers’ nieuwste project is Rockstart.com omdat zijn hart ligt bij het vooruithelpen van startende ondernemers (start-ups). Hij ziet starters als rockbands: iedereen houdt van ze en ze willen graag delen.  Er komt een film om Rockstart.com wereldwijd te lanceren, een netwerk van ambassadeurs (angels) om starters te helpen met adviezen en investeringen, festivals, televisieopnamen, apps, etcetera. Als laatste stap komt er dan misschien ook nog een tijdschrift…

Schrijver als merk
Anouk Binkhuysen hield hierna een voordracht over de schrijver als merk. Zij begeleidt schrijvers als uitgever en marketeer en is gestart met een pilot die als het goed is zal leiden tot een nieuw initiatief op uitgeefgebied: QBF (Quick Brown Fox). Je hebt in de visie van Binkhuysen drie soorten schrijvers:

1. de schrijver die zich gedraagt als werknemer, alles aan zijn uitgever overlaat en geen enkel financieel risico loopt.
2. De doe-het-zelf schrijver die zijn eigen boeken maakt en daarmee een beperkt eigen risico loopt.
3. De schrijver die zich als ondernemer gedraagt.

QBF gaat alleen schrijvers helpen uit die laatste categorie, met andere woorden auteurs die een (flinke) zak geld en een eigen netwerk kunnen inbrengen èn die zichzelf als merk kunnen en willen verkopen. QBF doet de normale uitgeversactiviteiten maar is daarnaast een reclamebureau dat uitzoekt wat past bij een schrijver, wat zijn/haar ‘merk ik’ is en wat daarbij past. Op basis van een mediaplan wordt bepaald welke activiteiten er rond een uitgave ontplooid kunnen worden: lezingen, forums, fansites, apps, games, reizen, sponsoring, etc. Haar verhaal riep veel reacties op. Of het echt zo commercieel moet, en of dat merkdenken wel zo wenselijk is. Iemand zei wat ik dacht, namelijk: ‘O, jullie gaan dus doen wat iedere uitgever eigenlijk zou moeten doen?’

Durf te delen
Ayman van Bregt, strateeg voor internet, houdt zich bezig met verbinden. Dat deed hij zijn hele leven al. Maar nu gebeurt het ook online via Pytch, een site die op deze dag exact een jaar geleden het levenslicht zag. Pytch is een platform voor mensen die actief zijn in de creatieve sector. Ze presenteren zich op Pytch via korte video interviews die met weinig middelen via vaste draaidagen in diverse plaatsen gemaakt worden van wie zich ervoor opgeeft. Gratis. Mensen op Pytch vinden partners, investeerders en opdrachtgevers. Ze delen hun ervaringen. Het gaat bij Pytch om de content en die ligt bij de mensen die meedoen. Van Bregt gelooft in delen: durf te geven, is zijn motto, want je krijgt er veel voor terug. Samen met andere initiatieven zoals Pressdoc, Itworld en Vroege Vogel, de hub voor coole shoppers, hoopt Van Bregt van Pytch ook een commercieel succes te maken. Hij gelooft erin, dat samenwerken vanuit principes van wederkerigheid. ‘Laat je verwonderen’. En dat was een mooie afsluiting van de ochtendsessie.